شغل برتر جدید در مک دونالد، که به درک مشتری مرتبط است

همراه با مشکلات زنجیره تامین، افزایش قیمت کالاها و سایر چالش‌های تداوم کسب‌وکار ناشی از همه‌گیری، تمرکز اصلی در مجموعه‌های C بسیاری از بزرگترین شرکت‌های جهان، ایجاد یک رتبه اجرایی جدید بوده است: مدیر ارشد مشتری.

طی چند فصل گذشته، شرکت‌هایی در سراسر طیف اقتصادی – از مک‌دونالدز، CVS Health، Under Armour و Walgreens گرفته تا عمده‌فروش United Natural Foods – موقعیت برتر را برای کمک به اتاق هیئت مدیره برای برقراری ارتباط بهتر با چشم‌انداز مصرف‌کننده که به‌سرعت در حال تغییر است، اضافه کرده‌اند. .

قبل از همه‌گیری، رضایت مشتری اغلب در لیست‌های کارهای انجام شده توسط تیم‌های مختلف داخلی که به C-suite منتقل می‌شد ردیابی می‌شد، اما در حال حاضر مهم تلقی می‌شود که یک فرد ارشد مسئول نفوذ کارکنان در سراسر سازمان باشد تا بیشتر شود. مشتری تنظیم شده می خواهد

اوگی ری، معاون تجربه مشتری در شرکت تحقیقاتی و مشاوره گارتنر، گفت: بسیاری از سازمان ها محصول یا کانال محور بوده اند، اما اکنون این احساس رو به رشد وجود دارد که نیاز به مشتری مداری بیشتری وجود دارد. مطمئناً همه‌گیری باعث شده بسیاری از سازمان‌ها متوجه شوند که با مشتریان خود در تماس نیستند – آنها متوجه شده‌اند که باید بیشتر گوش دهند.

بر اساس نظرسنجی سال 2021 از 3000 مدیر عامل موسسه ارزش تجاری آی‌بی‌ام، ارائه تجربه بهتر با مشتری و ایجاد روابط قوی‌تر با مشتری، دو اولویت اصلی آنها در دو تا سه سال آینده بود.

این پدیده کاملاً جدید نیست. بسیاری از شرکت ها نسخه ای از این نقش – کاربر اصلی / مشتری / تجربه – را در دهه گذشته داشته اند. اما میزان استفاده انسان از اینترنت در طول همه‌گیری کروناویروس تا چه حد افزایش یافته است، انتظار نمی‌رود. بر اساس یک مطالعه IBM، بیش از سه چهارم مدیران می گویند تغییر رفتار مشتری پس از کووید-19 ادامه خواهد داشت. از آنجایی که تعادل بین خرید فیزیکی و آنلاین دائماً در حال تغییر است، نقش مشتریان اصلی در اتاق‌های جلسه به حجم بحرانی می‌رسد.

بر اساس نظرسنجی مدیریت تجربه مشتری گارتنر در سال 2019، که در سال 2017 61 درصد افزایش یافت، 90 درصد از 401 شرکت گفتند که شرکت آنها یک افسر ارشد تجربه استخدام کرده است. نتایج مطالعه بعدی او در چند هفته آینده منتشر خواهد شد. ری می‌گوید: «ما با توجه به شرکت‌هایی که این نقش‌ها را خلق می‌کنند، در وسط منحنی زنگ‌شکل خود قرار می‌گیریم. “این نقش در بسیاری از موارد به رسمیت شناختن اتفاقاتی است که در حال حاضر اتفاق افتاده است – بسیاری از سازمان‌هایی که معاونت تجربه مشتری داشته‌اند، کسی را در این نقش جدید CCO تشویق می‌کنند.”

نقش مشتری اصلی که مستقیماً به مدیر عامل گزارش می دهد، می تواند در صنایع مختلف به طور متفاوتی تعریف شود و از سازمانی به سازمان دیگر به طور قابل توجهی متفاوت است. معمولاً انتشار ترکیبی از بازاریابی، نام تجاری و شاید فروش است، زیرا نقشه راه دیجیتال و داده است. ظهور محاسبات تلفن همراه منجر به موجی از مدیران عامل دیجیتالی شده است که مسئول تعاملات دیجیتال با مشتریان هستند.

Paul Papas، یک شریک مدیریت جهانی در خدمات تحول کسب و کار در IBM Consulting می گوید: «این مدیر عاملی است که به طور کلی به تجربه مشتری نگاه می کند.

اشباع بیش از حد داده‌های مشتریان آنلاین جمع‌آوری‌شده در طول همه‌گیری، برخی از افکار جدید را در مورد ساختار C-suite ایجاد کرد. «فروش و بازاریابی در شرکت‌های بزرگ تقسیم شد و تجارت الکترونیک و داده‌ها آنها را دوباره گرد هم آورد [to enable] ایوان پولارد، رهبر بازاریابی و ارتباطات در هیئت کنفرانس و مدیر عامل سابق شرکت جنرال میلز، گفت: ظهور یک مشتری بزرگ.

بسیاری از برندها یک استراتژی همه‌کانالی را اتخاذ می‌کنند که در آن داده‌های آنلاین و جمع‌آوری‌شده ردپای فیزیکی را افزایش می‌دهند، نه اینکه تهدیدی برای ادامه وجود آجر و ملات تلقی شوند.

مانو استاگرت که در ماه جولای به عنوان اولین مدیر اجرایی مشتری جهانی مک دونالد انتخاب شد، تیمی از تجزیه و تحلیل داده های شرکت، تعامل دیجیتال با مشتری، بازاریابی جهانی، توسعه رستوران جهانی و تیم های راه حل رستوران را با تمرکز بر “هر نقطه تماس فیزیکی و دیجیتالی” رهبری می کند. با مشتریان،” با توجه به بیانیه شرکت در مورد نقش.

Steijaert با توجه به شهرت مک‌دونالد در فناوری و تمرکز بر مشتری از زمان چرخش آن در سال 2015، از جمله موفقیت شرکت قبل از همه‌گیری با منوی صبحانه تمام روز، که نمونه‌ای در یادداشت اخیر تحلیلگر مورنینگ استار ذکر شد، نقشه راه محکمی برای دنبال کردن دارد.

کریس کمپچینسکی، مدیر عامل شرکت، در جریان یک کنفرانس تلفنی درباره درآمد سه ماهه سوم این شرکت که در مورد همبرگرهای گیاهی صحبت می کرد، گفت: “وقتی مردم برای مک پلنت آماده شوند، ما برای آنها آماده خواهیم بود.” مک دونالد از اظهار نظر خودداری کرد.

مک‌دونالدز همچنین در سال 2020 استراتژی تجاری جدیدی را راه‌اندازی کرد که بر اساس نیازهای متغیر مصرف‌کنندگان در ابتدای همه‌گیری ساخته شده بود. سرمایه گذاری زمان و پول در تحویل، دیجیتال و رانندگی ترفندهای کلیدی هستند. کمپچینسکی در طول این گفتگو گفت: «فشار دادن سرویس تحویل غذا نیازهای مشتریانی را برآورده کرده است که فکر نمی‌کنم هیچ یک از ما حتی چند سال پیش کاملاً از آنها قدردانی کنیم، بنابراین اینجاست که بماند.

به گفته مورنینگ استار، Steijaert احتمالاً در نحوه تفسیر داده‌های مشتریان از برنامه وفاداری جدید مک‌دونالد، که در آن اطلاعات کلیدی مزیت رقابتی با توانایی ساخت پایگاه‌داده‌ای با سفارش و تاریخچه زمانی و تبلیغات موفقیت‌آمیز ارائه می‌دهد، نقشی ایفا می‌کند.

تجربه کار او در فروشگاه‌های مک‌دونالدز والدینش در حالی که بزرگ شد، و سپس رهبری تیم نوآوری رستوران‌های شرکت را برعهده گرفت، چیزی در مورد اینکه مک‌دونالدز چگونه در حال بازنگری در فضاهای فیزیکی خود است در حالی که همه‌گیری همچنان بر تغذیه فروشگاه‌ها تأثیر می‌گذارد، می‌گوید.

ری گفت: “مردم می گویند که همه گیری فقط در مورد هدف قرار دادن و تحویل است – بدیهی است که برخی از این عادت ها ادامه خواهند داشت.” “اما میل شدیدی نیز برای بازگشت به حالت عادی وجود دارد – مردم هنوز موجودات فیزیکی هستند و شما باید نیازهای افراد در دنیای فیزیکی و نحوه استفاده آنها از محصول شما را درک کنید.”

ادوارد لوئیس، تحلیلگر پژوهشی در آتلانتیک اکویتیز، گفت: فروش در یک فروشگاه کلید رشد کسب و کار است و «داده‌ها نقش کلیدی در هدایت ترافیک و افزایش رشد بلیط فعلی دارند». “اگر به آن فکر کنید، اتفاقات زیادی افتاده است و داشتن شخصی که مسئول نظارت بر همه این زمینه ها باشد، کاری مهم و بدیهی است که مک دونالد فکر می کند باید انجام دهد.”

Under Armour اولین CCO خود را در اکتبر منصوب کرد. ماسیمو باراتو رهبری بازاریابی، تجارت الکترونیک و خرده‌فروشی جهانی را برای این برند پوشاک ورزشی برعهده خواهد داشت، زیرا این برند به چرخش خود ادامه می‌دهد و رهبران بازار نایک و آدیداس را تعقیب می‌کند.

پاتریک فریسک، مدیر عامل شرکت، طی یک کنفرانس تلفنی درباره درآمد سه ماهه سوم شرکت گفت: «از نظر پیشبرد برند، ما به دنبال استراتژی خود، که در نهایت یک استراتژی مبتنی بر مصرف‌کننده است، ادامه خواهیم داد. Under Armour از اظهار نظر خودداری کرد.

باراتو روابط شرکت با مشتریان را مدیریت خواهد کرد، احتمالاً با تطبیق با نحوه تغییر عادات مصرف کننده برای خرید لباس ورزشی و کفش ورزشی در طول همه گیری. به گفته مت پاول، معاون و مشاور ارشد صنعت در شرکت تحقیقات بازار The NPD Group، فروش دیجیتالی کفش‌های ورزشی 30 درصد از کل بازار در سال 2019 و 40 درصد در سال 2020 را تشکیل می‌دهد. افراد بیشتری نسبت به لپ‌تاپ‌ها از طریق گوشی‌های هوشمند کفش می‌خرند و از نظر مفهومی، مشتریان بر فعالیت‌هایی تمرکز می‌کنند که به آنها اجازه می‌دهد در حالی که هنوز از خود فاصله می‌گیرند، خوش فرم بمانند.

پاول گفت: «من فکر می‌کنم برندها شروع به درک این موضوع کرده‌اند که چقدر از کسب‌وکارشان از بهترین مشتریانشان می‌آید. آنها برنامه‌های وفاداری خود را تقویت می‌کنند و این دانش را در مورد آنچه مشتری می‌خرد می‌پذیرند تا از آن برای شکل دادن به محدوده خود در آینده استفاده کنند.»

داده‌های حاصل از برنامه‌های وفاداری – مانند عادات خرید مشتری – یکی از راه‌هایی است که CCOها می‌توانند از زمینه برای انسانی‌سازی بهتر هر تجربه مشتری استفاده کنند. Papas از IBM می‌گوید این داده‌ها همچنین می‌تواند به کارمندان مرکز تماس کمک کند تا در طول تماس‌های تلفنی، زمینه را برای مشتریان جمع‌آوری کنند، مانند صفحات وب که مشاهده کرده‌اند و تاریخچه دقیق رفتار خرید، که می‌تواند یک رابطه طولانی‌مدت را تشویق کند.

در حالی که وظیفه اصلی CCO – جلب رضایت مشتریان و وفادار ساختن آنها به برند شما – هدفی است که تحلیلگران می گویند همه شرکت ها باید به آن تکیه کنند، هنوز خیلی زود است که بدانیم آیا موقعیت مدیر عامل جدید موقعیت طولانی مدت در C-suite را حفظ می کند یا خیر. ری گفت: “CCOها مسئول نقاط تماس نیستند – آنها تیم محصول یا تیم دیجیتالی برای گزارش دادن ندارند.” “در نهایت، این نقش یک نیروی بزرگ است، اما این نیرویی است که باید برای تأثیرگذاری بر رهبران و کارکنان خط مقدم در سراسر سازمان استفاده شود تا در عملیات روزانه خود مشتری مدارتر شوند.”